Starbucks (mais uma vez) dá aula de branding na abertura italiana

 

Em meus poucos mas intensos três anos morando na Itália aprendi muito sobre cultura italiana, lifestyle, os valores daquele povo e o que é aceito ou não por lá. Uma das instituições que é levada extremamente a sério por lá é a comida. E pra quem já esteve na Itália sabe bem que do restaurante mais estrelado a casa da Nona, o modo de preparo, ingredientes, qualidade de principalmente tradição são leis. Não é a toa que eles são o país com a dieta mais saudável do mundo. 

 

Por muitos anos apenas algumas das grandes cadeias internacionais de fast food tinham unidades no país como Burger King e McDonalds e apenas no último ano chegaram a Milão o KFC, Five Guys e Dominos. Mas nenhuma dessas gerou tanto burburinho e discussão entres italianos como a chegada - já anunciada há anos, mas sempre adiada - do Starbucks. Milão é a capital financeira do país, sede de grandes eventos com público internacional como o Salone del Mobile, feiras de moda e das Fashions Weeks, e sempre me pareceu estranho que algo tão comum como uma cafeteria não estivesse por lá.

 

O que se ouvia de qualquer italiano era: "Aqui nunca vai dar certo, nosso café é o melhor do mundo, aquele café americano é horrível e caro". Fato: o café do bar da esquina é uma delicia, e quem não quer pagar apenas 1 euro num capuccino perfeito?

 

 

E entre muita polêmica o primeiro Starbucks da Itália abriu suas portas este mês num dos prédio mais icônicos de Milão, a antiga central dos correios italianos. E diferente do que se esperava visual não poderia ter sido mais a altura da Itália e alinhada a cultura local: design impecável, parceria com uma das padarias mais frequentadas de Milão Prince, um bar de drinks, no cardápio nada de frappuccinos e spicy late e sim os clássicos italianos como o shakerato e macchiato, e nada mais nada menos que uma mini fábrica que torra e mói os grãos na hora. Tudo para estar alinhado a cultura do artesanal, manual e qualidade que o italiano tanto preza. Nas paredes uma timeline conta a história da rede, que segundo seu fundador Howard Schultz, foi uma viagem a Milão trinta e cinco anos atrás que o inspirou a abrir o negócio em Seattle "I walked the streets of Milan and I was captivated, seduced, intoxicated by Italian coffee bars... I rushed back to America with a great idea to replicate in United States, and everyone thought I was crazy."

 

O interessante nesse case é observar como a empresa se adaptou ao máximo a cultura local num mercado onde existia uma alta rejeição, não exatamente ao produto, mas sim a marca por seu status americanizado e fama de fast food do café. Foi uma operação que levou anos para ser estruturada e envolveu um estudo completo do que poderia ou não ser feito para evitar conflitos e estabelecer a marca por lá. O resultado? Nas primeiras semanas as filas na porta não cessaram, e giravam a quadra e muitos italianos saindo de lá com outra ideia da empresa. 

 

Confere a galera completa com as imagens que fizemos em nossa visita por lá. 

 

 

 

 

 

 

 

 

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